Encontro 24/11 : Economia e Carisma da Indústria cultural da celebridade

No encontro do dia 24 de novembro iremos discutir o artigo  de Eduardo Cintra Torres, que trata em seu artigo "analisar a celebridade como actividade económica. Associada a um modo de vida e a actividades lucrativas, a celebridade tem uma poderosa dimensão económica, de que fazem parte os famosos, as empresas de media e outros negócios e ainda os consumidores. Transformadas em mercadoria, a presença física, a personalidade construída e a imagem dos famosos, com vida através e por causa da intermediação mediática, têm uma existência económica comparável a qualquer outro bem de consumo. Procuro verificar esse carácter através da tipificação das celebridades na televisão e procuro também estabelecer a celebridade como uma actividade que adquiriu uma autonomia suficiente para a considerar uma indústria cultural. Em seguida, reflicto sobre a relação entre a celebridade e o carisma, verificando como o carisma das celebridades contemporâneas se enquadra menos no seu prestígio individual do que na concepção weberiana do carisma institucional, o que permite superar a questão da “pseudocelebridade” e do “pseudocarisma”. Em consequência, adianto a hipótese de o carisma da celebridade contemporânea ser, não só uma criação, como uma propriedade da indústria cultural emprestada aos famosos, que dele tiram proveito enquanto têm seguidores, ou seja, audiências. Essa forte natureza da celebridade contemporânea e do seu carisma, permite questionar o carisma como, também ele, uma mercantilização de um bem etéreo através desta indústria cultural específica."

TORRES, Eduardo Cintra. Economia e Carisma da Indústria Cultural da celebridade. Natureza e Construção da Celebridade no Século XXI – UFMG. 2012. P. 1-14

História e Economia da Sociedade

•  Celebridade é um fenômeno nas sociedades ocidentais desde a Antiguidade,seu início remonta há mais de dois milênios. A primeira celebridade Alexandre Magno procurou, em vida divulgar sua imagem por meio de escultura e colou sua esfinge na moeda. As primeiras celebridades eram aquelas ligadas ao poder político, militar, religioso e cultural.
•  Artistas, cientistas e escritores se tornaram celebridades a partir do
  Renascimento, quando houve a disseminação da importância e do poder das universidades.
• No século XX há uma nova ampliação dos seres celebrizados, nesse contexto pode-se considerar celebridades também os jornalistas, atores e deportistas.
• Nesse período, a ampliação é tamanha que há aqueles que vivem,exclusivamente da fama.
• O final do século XX, com o icônico Big Brother, consagrou finalmente o devir histórico da celebridade. [...] Provou em definitivo que todos os homens e mulheres comuns podem, e muitos querem, acender à celebridade. (TORRES, 2012, p. 2)
• O desenvolvimento das celebridades se dá justamente com o desenvolvimento das grandes transformações do século XVIII como os meios de transporte e comunicação, desenvolvimento do capitalismo, início dos regimes democráticos, surgimento das grandes cidades e disseminação da imprensa.
• O autor fala da celebridade pluralista, a qual possui um caráter mais acessível, uma vez que vai do;homem-grande; ao ;homem-anônimo;. Esse é um fenômeno que cresce e vende obstinadamente na nossa sociedade, tendo como catalisador o capitalismo, o qual coloca a celebridade em um plano indissociável do modo econômico e do modo político democrático.
• A partir do final do século XIX o povo deixa sua condição restrita de espectadores e sobe no palco. Momento do povo enquanto protagonista. O que acarretou a celebridade de massa uma condição de produto vendido/consumido.
• A sociedade alimenta toda a indústria cultural e as outras com os com anúncios, produzindo artigos à serem comercializados com suas imagens e aqueles que se referem exclusivamente a elas, como as biografias e autobiografias das celebridades, as quais são referências para seu público consumidor.
• a celebridade tornou-se algo que existe economicamente de perse, não é apenas uma extensão dos media: se a imagem do famoso é uma mercadoria, então a celebridade é uma indústria cultural em si mesma. (TORRES, 2012, p. 3)
• A indústria da imagem atribui a pessoa a condição de ser bem conhecida, portanto celebridade, apenas pelo que ela é e apresenta fisicamente.
• É certo que hoje qualquer homem e mulher pode vir a se tornar celebridade, porém depende do carisma, o qual é uma aura própria do media, esse o empresta e o vende enquanto a pessoa durar, ou seja, enquanto sua imagem ainda for uma celebridade.

Tipologia econômico cultural da celebridade

• Três tipos de celebridades: celeatores, personagens fictícios legitimados na cultura popular, deuses gregos e santos católicos, etc.; celeteóides, que abriga qualquer tipo de celebridade atribuída, comprimida e concentrada, personagens políticos, militares e culturais; e, por fim, a celebridade, tal qual conhecemos, ou seja, uma carreira junto ao público. Divisão proposta por Rojek, 2008.
• A televisão tem um papel fundamental na indústria cultural e foi o meio onde a democratização da fama mais se desenvolveu, sendo que, por um curto período e pelos motivos mais aleatórios, concedeu fama a qualquer pessoa.
• A celebridade contemporânea possui uma tipologia que evidencia a sua dimensão econômica, sendo: estrelas, celebridades/famosos, conhecidos (conhecidos por um dia). Para além dessa tipologia ainda pode-se destacar afigura das personalidades, os quais evitam a celebridade pública.
• As estrelas são um fenômeno econômico-cultural, uma vez que possuem contratos com seus patrões televisivos. É uma relação contratual entre o empregador (estúdios) e o empregado (artista).
• As celebridades/famosos, independentemente de suas atividades, a sua condição de celebridade reside na individualidade, está no seu próprio ser.
• Seu valor está na sua escala de notoriedade. São chamadas como importantes;presenças; de eventos. A notoriedade possui um valor econômico potencial.
• Os conhecidos compreendem aqueles que aparecem em reality shows que tentam vir a ser uma celebridade e, nessa busca, divulgam escândalos para se manterem nas revistas de fofocas, um dos meios que encontram para serem vistos. 
• Dentre as pessoas que a isso se submetem são poucas as que conseguem alcançar o objetivo último, a fama consagrada de uma celebridade ou estrela, por conta da alta competição existente na indústria cultural que forma celebridades.
• As personalidades, por fim, são aqueles contrários aos citados acima.
• Frequentemente apresentados por estigmas negativos, posto que não contribuem política e economicamente para com a indústria cultural.
• A celebridade é concebida enquanto mercadoria na medida em que o público deseja consumi-la, em programas televisivos, filmes, séries, músicas, anúncios, reportagem e vários outros bens de consumo.
• Os empresários que não estão, suficientemente, bem com as suas vendas recorrem às celebridades para a divulgação de seus produtos/serviços, em razão da hegemônica visibilidade que elas detêm. Já os empresários bem- sucedidos e reconhecidos não precisam se submeter aos ditos dessa indústria cultural.
• Os políticos enquanto representantes do povo e eleitos pelos mesmos, necessariamente se submetem à essa dinâmica midiática e celebrizada, garantindo sua visibilidade e seu voto.
• Alguns famosos, para se garantirem nesse universo divulgam e alimentam mentiras de sua vida privada, vivendo uma permanência que depende do interesse dos consumidores, materializado nas vendas.
• A celebridade é uma indústria de pessoas enquanto serviços seguidos,muitas vezes, de produtos materiais (publicações, roupas, objetos, etc.). [...] A celebridade é a imagem da pessoa, mais do que a pessoa. (TORRES, 2012, p. 8)
• O preço da presença ou actividade dos famosos dependem dum nível de notoriedade a que é atribuído um preço e dividem-se por grupo de pessoas: no topo as celebridades de TV e actores; depois, outros actores, top models, manequim e, no final da tabela, as new faces. [...] Para todos eles, aparecer é fundamental, por serem imagens. (TORRES, 2012, p. 8)
• Para se tornar famoso é necessário ser construído enquanto tal. O primeiro passo é se tornar conhecido e ter suas características como beleza, qualidades profissionais e huamanas expostas.

Carisma e celebridade

• O carisma é uma condição precisa da celebridade desde a Antiguidade, "O carisma é uma concepção aristocrática da liderança da sociedade, servindo, em qualquer regime político, para a diferenciação entre o meneur, o dirigente que está cima da massa, e a própria massa. (TORRES, 2012, p. 9).
• O carisma vive enquanto há outros que lhe atribuem a legitimidade, que o reconhece. Dentro disso, houve algumas celebridades que são tidas como carismáticas, ou seja, se construíram de forma a mexer no emocional de seus admiradores à ponto desses o reconhecerem e neles creem, dando-lhes a legitimidade necessária. Essas personalidades são: Napoleão e os ditadores nazis, fascistas e comunistas do século XX.
• Carisma institucional,Este carisma dá uma aura de poder sagrado a qualquer indivíduo que tenha o direito de vestir a túnica de bispo ou sentar-se no trono do rei, a margem das características pessoais. Neste caso, o carisma é uma força destinada a legitimar instituições e indivíduos poderosos. (LINDHOLM apud TORRES, 2012, p. 10)

Conclusões

• A celebridade é uma indústria cultural tendo como atividade produtiva o entretenimento da sociedade. Tem um espírito capitalista, uma vez que é sustentada e conduzida por ele, este que fomenta o modo político e econômico da sociedade. Essa indústria normatiza e naturaliza a mercantilização do indivíduo e da sociedade.
• O carisma é um elemento cultural, tal como a mídia e a celebridade em si.
• Não importa se a pessoa, a celebridade em si é carismática, esse carisma, manufaturado, é emprestado a ele pela indústria cultural.
• Esse carisma, ainda que artificial, é fundamental para as pessoas carismáticas.
• Como muitos famosos não tem carisma no sentido clássico, o carisma é fabricado pela economia própria, dos promotores da indústria cultural.
• Carisma efêmero, carisma mais do fenômeno da publicitação do que do próprio famoso. Quem detém o carisma primordial da celebridade são os media, não são as celebridades e os famosos. (TORRES, 2012, p. 13)
• Os carismáticos dos média - o carismediático- serve à indústria e ao status quo do sistema econômico. Ambos, media e celebridades, alimentam o consumo capitalista, concretizando a relação triangular celebridade- economia-carisma.(TORRES, 2012, p. 13)

Por: Letícia Silva